Die Bekleidungsindustrie ist in einzelne Segmente unterteilt – Accessoires, Pelz- und Lederbekleidung, Sportbekleidung, Kinderbekleidung, Wäsche, Schuhe, Herrenbekleidung und Damenbekleidung -, von denen das Segment Accessoires mit einem Anteil von 3% zwar nur einen kleinen Anteil am Gesamtmarkt aufweist, mit 7,4 % jedoch die größte jährlichen Wachstumsrate verzeichnet (KPMG, 2015). Zum Vergleich zeigen die großen Segmente Damen- und Herrenbekleidung, die zusammen über 55% des Gesamt-Fashion-Markes belegen, Zuwachsraten von knapp über einem Prozent. Der Accessoires-Markt erscheint angesichts seiner zunehmenden Bedeutung durchaus beachtenswert im Kontext seiner Potentiale, den Konsumenten nachhaltige Produkte anzubieten bzw. nachhaltige Verbraucherentscheidungen zu forcieren (Oncioiu, 2016; Lundblad/Davies, 2016).

Im 21. Jahrhundert ist Nachhaltigkeit nicht länger ein bloßer Nischentrend wie vor einigen Dekaden, sondern erweist sich als Notwendigkeit (Botta, 2016). Drängende wirtschaftliche, soziale und ökologische Fragen erfordern aktiv(er)e Ansätze und Veränderungen unseres Lebens- und Konsumstils. Insbesondere in der global vernetzten und agierenden Textil- und Bekleidungsindustrie gilt „Sustainability“ als en vogue; als Megatrend Nachhaltigkeit (KPMG, 2015). Neben dem insgesamt gesteigerten Umweltbewusstsein aufgrund eines medial immer präsenteren Klimawandels und Ressourcenknappheit erscheint das Verbraucherbewusstsein nicht zuletzt durch den Einsturz der Textilfabrik Rana Plaza im Jahr 2013 und zahlreicher Skandale in der Bekleidungsindustrie förmlich „wach gerüttelt“, sich mit Nachhaltigkeit und Ethik in der Fashionindustrie zu konfrontieren und kritisch(er) mit Arbeits- und Produktionsbedingungen auseinanderzusetzen (Caniato et al., 2012).

„[…] consumers do not always walk their talk“ (Carrington et al, 2010, 141). Angesichts dieser verhaltenspsychologisch umfangreich belegten Diskrepanz (vgl. Ajzen, 1985) zwischen der Absicht zum nachhaltigen Konsum und dem tatsächlichen Verhalten von Konsumenten stehen (Mode)Unternehmen vor der Herausforderung, ihr eigenes nachhaltiges Handeln (z.B. als Corporate Social Responsability Management) und das der Konsumenten (noch) besser zu verstehen und aufeinander abzustimmen (Niinimäki, 2010). In diesem Beitrag soll daher der Fokus auf nachhaltiges Konsumentenverhalten im Segment der Mode-Accessoires (z.B. Schales/Tücher) gelegt werden. Der „Mode“-Begriff wir hier gemäß Sommer/Wind (1988) als Konstrukt verstanden, das aus gesellschaftlichen Normen hervorgeht und dem Wunsch des individuellen Ausdrucks entspricht. Dem gegenüber wird „Bekleidung“ – oft synonym zu „Mode“ verwendet – als rationale Funktion zum Schutz des menschlichen Körpers verstanden.

Nachhaltigkeit in der Mode-Industrie

„Nachhaltigkeit“ in der Mode wird unterdessen nicht selten inflationär ausgesprochen und umfasst „grüne“ ebenso wie „ethische“ Aspekte, die sich von Arbeitsbedingungen in der Mode-Industrie bis hin zu Produktions-/Wertschöpfungsketten und Inhaltsstoffen erstrecken (Shen et al., 2013). Klarheit in Verständnis und Interpretation des Begriffs sucht man jedoch vergebens – was angesichts fragmentierter und teilweise intransparenter Wertschöpfungsketten in der Mode-Industrie aber auch nicht überrascht (Niinimäki, 2010). Nachhaltigkeit in der Mode-Industrie lässt sich demnach wohl eher als Sammelsurium an (branchenspezifischen/-üblichen) Instrumenten und Maßnahmen sowie Grundsätze und Praktiken verstehen – mit dem Ziel der „nachhaltigen“ Mode, die dem System die „entnommene Energie“ wieder zurückführt, d.h. das System dauerhaft bestehen lassen (Aakko/Koskennurmi-Sivonen, 2013). Dieses „Take and Return“-Konzept erinnert an den Circular Fashion-Ansatz (z.B. Pal et al., 2019).

Exemplarisch lassen sich hier drei Prinzipien anführen, die in der Mode-Industrie zunehmend Beachtung und Anwendung finden. Cradle to Cradle betrachtet den gesamten Produktlebenszyklus vom Entwurf über die Materialauswahl bis zu Produktion und (Wieder-)Verwertung in einem konsequenten Kreislauf mit maximaler Abfallreduktion (Braungart, 2014). Slow Fashion fokussiert auf Nachhaltigkeitswerte der Arbeits-/Produktionsbedingungen und ent-(statt be-)lastender Umwelteinflüsse der Bekleidungsindustrie und bildet die Gegenbewegung zur trendorientierten Fast Fashion mit kurzlebigen Modezyklen, indem langlebige (Lieferanten-)Beziehungen und Produkte sowie ein ent-(statt be-)schleunigter Warenumschlag propagiert wird (z.B. Henninger, 2015; Klug, 2016). Functional Design widmet sich der (tatsächlichen) (Be-)Nutzung von Produkten, indem sich Ästhetik und Funktionalität von Kleidung konsequent an der Verbraucherzufriedenheit orientieren (Niinimäki, 2012).

Aakko/Koskennurmi-Sivonen (2013) prognostizieren, dass die Anwendung dieser Prinzipien in den Ebenen Qualität, Inspiration, Individualität und Ästhetik innerhalb des Geschäftsprozesses dazu beiträgt, dass Konsumenten ein Mode-Business eher als nachhaltig wahrnehmen. Folglich sind Materialbeschaffung, Textilveredelung, Produktionsmethode, Ressourcenschonung soziale Implikation und in der Informationstransparenz entscheidende Stellschrauben für ein nachhaltiges Rahmenkonzept innerhalb der Textil- und Bekleidungsindustrie.

Wie kaum in einer anderen Branche spielt in der Mode die individuelle Ausdrucksfähigkeit der eigenen Identität für Konsumenten eine entscheidende Rolle. Angesichts eines wachsenden Bewusstseins für Nachhaltigkeit in der Mode-Industrie werden ökologische und ethische Aspekte bei Kaufentscheidungen immer wichtiger (McNeill/Moore, 2015; Joshi/Rahman, 2015). Steigende Anforderungen der Konsumenten an die Nachhaltigkeit von Produkten und Modemarken lassen den entsprechenden Markt für nachhaltige Mode wachsen (Jin Gam, 2011).

Nachhaltige Konsumentscheidungen

Gleichzeitig darf jedoch nicht außer Acht bleiben, dass ein Befürworten nachhaltiger (Mode-) Produkte nicht zwingend in einem nachhaltigen Kaufverhalten gipfelt. So wollen 30% der Deutschen nachhaltige Mode kaufe, jedoch nur 3% tun es tatsächlich (Wiederhold/Martinez, 2018). Diese sogenannte „Einstellungs-Verhaltens-Lücke“ zwingt (Mode-) Unternehmen, strategische Maßnahmen zu ergreifen, um die Lücke bestmöglich zu schließen. Es ist erwiesen, dass Faktoren wie Preisgestaltung, Transparenz, Verfügbarkeit, Konsumentenwissen, Konsumgewohnheit, Konsumentenkontrolle und Image die Größe der Lücke beeinflussen können (Wiederhold/Martinez, 2018). Der (zumeist höhere) Preis nachhaltiger Mode gilt dabei als eines der entscheidenden Kauf-Barrieren (Gruber et al., 2014). Wenn Konsumenten das Verständnis für die (abweichende) Preisgestaltung und damit der (höhere) Nutzen des Produktes zudem nicht transparent nachvollziehbar erscheint, wird eher vom Kauf abgesehen (Niinimäki, 2012).

Gleichzeitig zeigen Studien, dass die (hypothetische) Zahlungsbereitschaft eines Preisaufschlages für nachhaltige Mode durchaus vorhanden ist. So wären 60% der befragten Konsumenten bereit, bis zu 20% mehr für ein nachhaltiges Produkt zu zahlen (Ciasullo et al. 2017). Auch wenn die Aussagekraft solcher Erhebungen nur bedingt realitätsnah ist, verdeutlichen sie dennoch das Preisbewusstsein der Konsumenten im Kontext von Nachhaltigkeit. Darüber hinaus sind nachhaltige Modeprodukte (derzeit noch) nicht flächendeckend verfügbar. Bewerten Konsumenten den (Zeit-) Aufwand für die Suche oder Beschaffung nachhaltiger Produkte zu hoch, kommt der Kauf seltener in Frage (Joshi/Rahman, 2015). Ebenso wenn Verbraucher nicht explizit wissen, dass und wo es nachhaltige Mode zu kaufen gibt, schränkt dies die wahrgenommene Verfügbarkeit ein. Das Wissen um den Einfluss des eigenen Kaufverhaltens auf die Umwelt oder um nachhaltige Materialien ist teilweise (noch) unzureichend vorhanden (Connell, 2010). Darüber hinaus sind (bisherige) Konsumgewohnheiten in Form vertrauter Produkte mit weniger Unsicherheit und Kaufrisiko verbunden und eher kontrollierbar. Zudem empfinden Konsumenten den Kauf eines nachhaltigen Produktes als weniger wirksam (z.B. mit Blick auf ihr ökologisches Handeln) als beispielsweise direkte und aktive Umweltschutz-Maßnahmen (Kollmuss/Agyeman, 2002).

Zuletzt bleibt anzumerken, dass nachhaltige Mode zunehmend attraktiver wird. Der Ausspruch „[…]green is not yet the new black“ (Jin Gam, 2011, 189) zeigt jedoch, dass der Wandel nachhaltiger Mode vom altmodischen Öko-Image, das mit Leinen-Stoffen, gedeckten Farben und bequemen Designs assoziiert wird (Wiederhold/Martinez, 2018), derzeit noch in vollem Gange ist.

Erkenntnisse zu (nachhaltigen) Mode Accessoires

Um den aktuellen Stand in der Nachhaltigkeit in der Modeindustrie besser verstehen zu können, wurden 2019 ca. 200 Konsumenten (davon 90% weiblich) zwischen 18 und 59 Jahren in einer Online-Studie zu ihrer Wahrnehmung nachhaltiger Mode-Accessoires befragt. 70% der Befragten kaufen regelmäßig nachhaltige Mode-Accessoires (z.B. Schals/Tücher).

Die Produktqualität sowie das Design spielen bei der Kaufentscheidung von Mode-Accessoires eine übergeordnete Rolle, während Preis sowie Haptik moderat wichtig sind und Langlebigkeit sowie Pflegeaufwand eher untergeordnete Relevanz haben. Hier zeigt sich, dass den Verbrauchern (vermeintlich temporäre) Aspekte wie (trendige) Designs weitaus wichtiger sind als eine (vermeintlich nachhaltige) Langzeitnutzbarkeit.

Direkt danach gefragt, ist den Befragten die Freiheit von Chemikalien und die Verwendung ökologischer Materialien sowie eine umweltverträgliche Verpackung wichtig, während über Recycling-Optionen seltener nachgedacht wird. Auch hier wird sichtbar, dass das Bewusstsein über einen ganzheitlichen (Kreislauf) Prozess im Segment der Mode-Accessoire beim Verbraucher noch nicht sehr stark ausgeprägt ist.

Darüber hinaus machen sich Verbraucher zunehmend Gedanken um die Arbeitsbedingungen (z.B. faire Bezahlung) in der Modeindustrie. Hingegen werden transparente Lieferketten kaum als Erfordernis betrachtet. Insgesamt ist erkennbar, dass ökologische (z.B. Umweltverträglichkeit des Produktes) und sozialen Aspekte (z.B. angemessener Arbeitsschutz) nach eigenen Angaben der Befragten zwar eine Rolle bei der Kaufentscheidung spielen, ökonomische Aspekte (z.B. Preis) letztlich jedoch die Kaufentscheidung stärker beeinflussen.

In Bezug auf das Wissen um Nachhaltigkeit in der Mode-Industrie kennen Verbraucher (vielzitierte und stellenweise inflationär verwendete) Schlagworte wie Upcycling und Slow Fashion. Jedoch sind sie selten mit den fundamentalen Rahmenbedingungen der Konzepte vertraut. Demnach kann hier kaum von echtem, sondern eher von wahrgenommenem Konsumentenwissen gesprochen werden. Gleiches wird sichtbar im Wiedererkennen nachhaltiger Siegel in der Fashion-Industrie. Während der „Blaue Engel“ und „Oeko-Tex“ zwar erkannt werden, sind Konsumenten mit deren Bedeutung kaum vertraut. Hierzu haben sicher nicht zuletzt die zunehmende Siegel-Flut und die Nutzung der Siegel als Marketinginstrument beigetragen.

Aus der Perspektive der Verbraucher liegen Potentiale für nachhaltige Mode-Accessoires in erster Line bei der Produktverpackung. Dies erscheint insofern sinnvoll, als dass Verpackungsmaterialien vergleichsweise unkomplizierter „änderbar“ oder „reduzierbar“ sind als beispielsweise die Materialzusammensetzung des Produktes selbst. Eben diese Material-Aspekte (z.B. Einsatz nachwachsender Materialien, Verzicht auf Chemikalien) sind für Verbraucher jedoch ebenso relevant. Interessant ist, dass nach der Frage des Wollens und des tatsächlichen Tuns im Bereich der nachhaltigen/reduzierten Verpackung die kleinste Lücke besteht. Während der Kauf nachhaltiger bzw. chemiefreier Materialen eher beim Wollen der Befragten bleibt, erscheint der Verpackungsansatz damit für Verbraucher höchst „wirksam umsetzbar“. Auch für Unternehmen im Bereich der Mode-Accessoires könnte der Precycling-Ansatz im Verpackungsmanagement als ein erster (kleiner) Schritt in einem ganzheitlichen CSR-Prozess gewertet werden.

Für mehr Nachhaltigkeit und weniger Unbedachtheit

In der Fashion-Industrie ist Nachhaltigkeit zum (inflationär genutzten) Schlagwort geworden. Auch wenn diverse „grüngewaschene“ Beispiele in der Modeindustrie existieren, erscheint es dennoch erfreulich, dass sich immer mehr Konsumenten auskennen (wollen), ihre Konsumgewohnheiten hinterfragen und damit letztlich auch Unternehmen dazu bewegen, das Thema Nachhaltigkeit beispielsweise in einem Corporate Social Responsability-Konzept mitzudenken. Die Fashion-Branche bietet aufgrund ihrer Bedeutung für den Verbraucher eine große Hebel – (und damit auch Vorbild-) Wirkung. Und auch innerhalb der Modeindustrie sind (vermeintlich) unbedeutendere Segmente wie Accessoires ein wichtiger Baustein in einem globalen und branchenübergreifenden (Um-) Denken in Richtung mehr Nachhaltigkeit und weniger Unbedachtheit.

Autorin

Prof. Dr. Katharina Klug
lehrt Marketing an der AMD Akademie Mode & Design, Fachbereich Design der Hochschule Fresenius in München.
katharina.klug@amdnet.de

Literatur

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