17

Стиловете на писане според Ръсел и Лейн се разделят на три типа:  фактологичен; фантасмагоричен и емоционален.

Първият се използва за сложни, технологични продукти и в него казваме – това е факт. Чашата е наполовина пълна, а коя част да изберете си е ваш проблем,  според това дали сте песимист или оптимист.

Противоположен на него е фантасмагоричния стил на  писане, който разказва някаква въображаема измислица.

Най-безценен според цитираните изследователи е  емоционалния стил, който съдържа призив към такива чувства,  като любов, омраза, любопитство, интерес и т.н.

Според други автори,  стилът може да бъде:

• – повествователен във вид на разказ и история или
• – диалогичен, често използван в блогосферата.

Дизайнът зависи от т.н. формат или макет на рекламата, който определя разположението на текста и изображенията в рекламното послание един спрямо друг. Размера на заглавията, подзаглавията, логото, картинките и останалите елементи в един  уеб сайт  също влияят на цялостното възприемане и внушение.  Без да се знае какъв макет ще използваме е трудно да се напише внушителен текст на рекламна статия,  тъй като от разположението на всички елементи зависи включването на основните вербални канали за възприемане.

Поради това в практиката са се наложили следните основни формати:

МОНДРИАН

Този формат е по името на холандския художник абстракционист, който използва най-простите изобразителни елементи: права линия, прав ъгъл и три първични цвята (червен, жълт и син).  Цялостното рекламно пространство се разделя от прави вертикални и хоризонтални линии. Всяка от получените секции е точно предназначена – или за илюстрация, или заглавие, или текст.

Задачата на копирайтъра е да намери вярното съотношение и местоположение. Този макет се възприема леко и се използва за реклама на свързани по предназначение стоки.

ПОДРАВНЯВАНЕ

Една от най-често използваните техники в дизайна е подравняването. Човешкото око търси повторяемост във всяка една система и е нормално да се плъзне по ръба на невидимите линии, които си създава, около очертанието на всеки участващ елемент.

Така, че ако елементите са подредени хоризонтално и вертикално по определени линии, е по-лесно за наблюдателя да схване систематичността и поредността на показваната информация, вижте примера с лендинг страницата на Google +.

МРЕЖА

В това рекламно обръщение се използват от 4-8 клетки с еднакъв размер.  Във всяка клетка се поставя по едно изображение. Заглавието се разполага под целия комплекс от клетки, а текста е под него в две колони. Използва се аналогично на Мондриан,  предимно във фирмените каталози.

ПРОЗОРЕЦ

Тук изображението заема около  2/3 от цялата площ. В този прозорец  има един продукт в голям размер. Под него се поставя  заглавие на един ред, а текста върви в две колони. Използва се най-често за да се съобщи на потребителя пускането на нова стока или бранд.

НАСИТЕНА С ТЕКСТ РЕКЛАМА

Използва се за по-сложни продукти и е възможно дори да няма картинка. Текста е в две колони. Тук се набляга на доказателствата, защо потребителя трябва да придобие посочения продукт. Използва се често за медицински стоки.

РАМКА

В този формат текста е разположен в центъра и е в една колона, а отстрани е заобиколен, като в рамка от различни изображения на рекламираните стоки. Продуктите трябва да са свързани, например магазин за подправки, а текста дава полезна информация за адресите на веригата.

ТЕКСТОВА РЕКЛАМА

Тя няма илюстрация, а заглавията, подзаглавията и текста са с различен размер и  шрифт. Често се използва от банките и застрахователните компании за описание на промоции.

МАКЕТ РЕКЛАМА НА ЖИВО

Този макет се използва най-често в скъпите списания,  като се разполага на средните две разгънати страници. Подходящ е за престижна реклама или скъпа стока.

ЛЕНТА

Илюстрацията се поставя вертикално и заема половината страница, а в другата половина оскъден текст. Използва се при стоки изискващи вертикална опаковка, като вино например.

АКСИАЛНО РАЗПОЛОЖЕНИЕ

Поставя се едно изображение по-средата на страницата, а текста е в колонки около него  с повече въздух между колоните.

КОМИКС

Този формат е особено подходящ за детска аудитория, но може да се използва и при тийнейджъри чрез запомнящи се епизоди. Представлява дребни рисунки във вид на диалог,  разказващи забавни истории.

МУЛТИРЕКЛАМА

Използва се в каталозите на големите супермаркети. Цялата страница е заета в дребни изображения в стремеж за показване на изобилие от стоки.

АЗБУКА

Текста се разполага така, че да напомня очертания на буква или се използват рекламираните предмети вместо букви.

ДОМИНИРАЩ СИЛУЕТ

Най-често на бял или светъл фон се поставя много голямо изображение и не-голям по обем текст, който може да се намира навсякъде върху страницата.

ЦИРК ИЛИ ОРГАНИЗИРАН БЕЗПОРЯДЪК

За едновременно рекламиране на серия от евтини стоки, най-често при разпродажба или за хранителни продукти.  Изображенията и слоганите са разхвърляни из цялото пространство.

ПОЛЗВАНЕ НА ЦВЕТНА СХЕМА И ЕЛЕМЕНТИ

Често се използва в каталожните списания, като различните групи продукти се маркират с цветни пиктограми или самата страница се декорира в различни цветове.  Може също да се използват различни по цвят блокове. На дизайнерски език се наричат „фаши“. Тези блокове се правят с цел да отделят типовете съдържание и да запълнят определена площ за да тежи визуално.

Свободната площ е лукс. Колкото по-качествено е едно графично произведение, толкова по-често може да си позволи ползването на празни площи, защото сбитите елементи объркват посетителите. Визуално, свободното пространство е почивка за окото и позволява по-добро ориентиране.

Принципи на рекламния текст

При създаването на рекламата, копирайтърът трябва да помисли не само как ще изглежда, а и как ще работи тя. Според изследването на професор Колин на  тема „Какво кара читателите да четат?“ се оказва, че най-ефективния формат е макетът „Прозорец“ защото погледа на посетителите на страницата, механично слиза и се спира на 1/3 от височината на листа. Там може да се постави заглавието, което поема вниманието на читателя и го пренася плавно към основния текст.

За да се създаде какъвто и да е друг, ефективен рекламен формат,  трябва да се спазят следните основни принципи:

• – равновесие и баланс в размера на изображенията и текста;
• – доминиране или преднамерен превес на един от елементите;
• – насоченост на движението на погледа – от левия горен ъгъл надолу;
• – пропорция – самия лист може да бъде оформен на принципа на златното сечение 2:3 широчина спрямо височина;
• – хармония на всички елементи в рекламата;
• – единство – всички елементи да са свързани, като за целта се избира подходящ фон.

Изтеглете книгата в PDF формат: