3

Hoera! V&D en Blokker zijn gered! Als bonus kreeg u als klant van V&D een gratis stukje taart bij de koffie. Maar waarom zo lang doorgaan met een bedrijfsmodel dat failliet is? En is er een alternatief?

Ik vertel u niets nieuws als ik zeg dat de Nederlandse detailhandel het zwaar heeft. In een week waarin V&D maar nét kon worden gered van de ondergang en Blokker banen schrapt, is dat meer dan duidelijk. Maar als u in de binnenstad van welke willekeurige gemeente dan ook rondloopt had u die diagnose ook al gesteld. En als ik naar mijn eigen koopgedrag kijk, snap ik het ook steeds beter. De tijd om door de week naar de winkel te gaan ontbreekt me vaak en dan is online shoppen een prettig alternatief.

De analyses over de toekomst van de detailhandel zijn al lang bekend. Het veranderde consumentengedrag en nieuwe aanbieders zorgen ervoor dat het huidige bedrijfsmodel hoogstwaarschijnlijk niet te repareren valt. Denk aan de online-wereld waar alles instant beschikbaar is, maar ook aan nieuwe aanbieders die het de ‘oude’ bedrijven lastiger maken.

De oplossing waarvoor veel bedrijven kiezen is logisch: een beetje aanpassen, wat meer online, kostenreductie, het bekende recept. Dat is het probleem van de erfenis als bedrijf: gegeven wat een bedrijf is, met in dit geval een verkooporganisatie, winkelpersoneel en kennis van een logistiek proces en hopelijk ook van de klant, heb je niet de keuze om jezelf als bedrijf ‘zo maar’ opnieuw uit te vinden. De meeste belanghebbenden zullen dan ook vanuit eigenbelang kiezen voor een doormodderscenario want een duidelijk alternatief ontbreekt.

De problemen in de detailhandel zijn, naast de structurele ontwikkelingen, natuurlijk ook voortgekomen uit de economische situatie. Eind 2014 was de reële huishoudconsumptie nog altijd bijna 5% lager dan eind 2007. En zeven zeer magere jaren doet alle vet op de botten van de detaillist verdwijnen. En daarbij gaat het niet om een kleine sector in de economie. In 2013 was de detailhandel goed voor iets meer dan 9% van de banen in ons land. Daarvan was het bijbehorende opleidingsniveau gemiddeld laag. Het salaris houdt voor veel mensen in deze sector dan ook niet over.

Vanuit een macro-economische analyse is het recept voor de detailhandel helder. Modder niet te lang door met dit soort vormen van ‘creative destruction’ om met Schumpeter te spreken. Het tegenhouden van dit soort structurele veranderingen –versneld door conjuncturele tegenwind– kan tot een groot welvaartsverlies leiden. Want uiteindelijk houd je dit niet tegen, ook niet met overheidssteun en andere lapmiddelen. En dan ben je alle steun- en reparatiemaatregelen kwijt. Dat is de les van de vorige keer dat sectoren in Nederland failliet gingen. Denk RSV, denk textiel. Het beste is deze verandering niet eindeloos uit te stellen. De stekker eruit trekken zorgt uiteindelijk voor ruimte voor nieuwe vooruitgang.

Maar beide benaderingen –het doormodderscenario of de stekker eruit– vind ik te kort door de bocht. Deze twee benaderingen met elkaar combineren en kijken wat er in de samenleving verder nodig is, biedt wellicht nieuwe alternatieven. En daarbij kom ik op het verhaal van meervoudige waardecreatie. Daar waar veel bedrijfsmodellen vooral zijn gericht op alleen financiële waarden, zijn er steeds meer bedrijfsmodellen gebaseerd op meervoudige waardecreatie. Bijvoorbeeld sociale waarden zoals aandacht en participeren of ecologische waarden zoals het beperken van milieuschade of voedselverspilling.

En wat in de detailhandel steeds minder nodig is, zoals persoonlijke aandacht, is op andere gebieden in de maatschappij juist wel een toegevoegde waarde.

De uitdaging is volgens mij hoe je in de transitie van de detailhandel mensen en hun kennis goed kunt inzetten, zodat het beschikbare maatschappelijke kapitaal goed wordt gebruikt. Dat is geen gemakkelijke exercitie. Maar het kan er wel toe leiden dat werknemers van bijvoorbeeld de V&D geen loonoffer hoeven te brengen zonder perspectief, maar dat ze samen met alle andere belanghebbenden kunnen nadenken hoe ze bij kunnen dragen aan de bredere uitdagingen van Nederland. Zo zouden ze bij de V&D kunnen denken aan alle aandacht waar mensen wel op zitten te wachten, bijvoorbeeld voor langdurige zorg. En dan ontstaat vanuit een winkel wellicht een mooie zorgcoöperatie, en voelen medewerkers zich weer nuttig. Laten we daar een taartje op eten.