Identité de marque
Expliquez aux élèves qu’une marque à succès possède une identité qui permet de s’en souvenir. L’identité de marque peut également susciter l’envie d’acheter, soit en faisant appel à une identité existante (en affirmant que vous êtes le type de personne qui achète ce produit), soit en vous encourageant à aspirer à une identité (en affirmant que vous pourriez être un certain type de personne si vous l’achetiez).
Demandez aux élèves de consulter le chapitre « Marques : quelle est leur identité ? » . Demandez-leur de parcourir les exemples de publicités de marque, puis de répondre aux questions.
Si certains élèves terminent les questions plus tôt que d’autres, demandez-leur de réfléchir tranquillement à des produits imaginaires pour lesquels ils pourraient créer une publicité (ce sera la tâche d’évaluation ultérieure).
Lorsque les élèves ont répondu aux questions, reprenez-les en classe :
Quelles marques utilisent la couleur et la forme pour créer leur identité ? Comment s’y prennent-elles ? Quel est l’effet ?
(Presque tous le font. Coca-Cola est peut-être l’exemple le plus célèbre : l’écriture cursive et la bouteille à la forme distinctive renforcent l’idée qu’elle est unique, « la vraie chose ». La sauce piquante Sriracha est un exemple d’une autre marque qui fait cela, avec les couleurs et la forme de sa bouteille.)
Quelles marques s’identifient à une identité existante ? Comment y parviennent-elles ? Quel est l’effet ?
(Tim Horton’s établit un lien explicite avec l’identité canadienne, en faisant référence au hockey et en utilisant les mêmes couleurs que celles du drapeau canadien. Un autre exemple pourrait être Gillette, qui fait appel à l’identité de genre en décrivant ses rasoirs comme « les meilleurs qu’un homme puisse obtenir ».)
Quelles marques font appel à des célébrités ou des influenceurs pour créer leur identité ? Comment s’y prennent-elles ? Quel est l’effet ?
(Estée Lauder et Apple utilisent respectivement Kendall Jenner et Taylor Swift. La popularité de Kendall Jenner auprès des adolescents fait apparaître Estée Lauder comme une marque plus axée sur la jeunesse, tandis que l’image de Robert Downey Jr. en Iron Man souligne la position d’Apple en tant que marque de haute technologie . Un autre exemple est celui des montres Omega, qui paient pour être montrées au poignet de James Bond dans ses films. Qui ne veut pas être comme James Bond ?)
Quelles marques cherchent à vous faire valoriser en les achetant ? Comment y parviennent-elles ? Quel est l’effet ?
Quelles publicités sont ambitieuses (elles vous montrent quelqu’un ou quelque chose que vous voulez être) ? Comment y parviennent-elles ? Quel est leur effet ?