53
Un exemple d’innovation
Dans ce post, je voulais principalement vous parler de Milano Diffusion. Cette chaine de 19 magasins, spécialisée dans le costume et tous les accessoires qui ont un rapport avec celui-ci. Inauguré en 1984 elle a seulement survécue à 25 années d’histoire, à m’a surprise! Un modèle d’affaires aussi pointu dans la mode comme dans le style italien. Pourtant la base de l’affaire a toujours été l’innovation constante et la tradition le long des années, parié dans le client et créé une valeur sûre. Souvent ses facteurs sont le succès des marques à fort ADN.
Basé à Madrid, cette entreprise familiale c’est le fruit de la vision de Don Gonzalo Hinojosa. Cette maison, disposait de 19 boutiques de ready to wear, dont 3 flagship avec atelier demi-mesure traditionnelle à Paris, Lisbonne et Madrid.
Le produit : Nous ne pouvons absolument pas oublier que sans un bon produit, tout le reste n’a pas de sens. Le magasin Milano de Madrid, a obtenu le Guinness world Record de costumes vendus en un seul un jour, et cela ne se réussit pas en vendant des costumes au prix de Brioni ou Kiton. Cela signifie aussi que le rapport qualité/prix était excellent. Milano a longtemps fait fabriquer ses costumes ready to wear en Espagne, puis recourt très rapidement à « Davion » à Porto et à l’atelier de « Dielmar » à Lisbonne qui existe toujours à ce jour, pour l’histoire : une maison centenaire, familiale, fondée au début du siècle dernier, spécialisée dans le vêtement pour homme en série et en petite-mesure. La plupart des salariés des cadres et techniciens bénéficiant d’une solide expérience, gage de la production de vêtements de qualité. Les ouvrières ont toute une formation en couture/mesure. L’atelier un lieu dédié à la fabrication de costumes, vestes et manteaux, haut de gamme, qui propose : une fabrication petite-mesure traditionnelle semi-entoile ou tout entoilé (50% crin de cheval et 50% poils de chèvre) rabats de poches compris et une tête de manche monté à la main.
Le merchandising : Les vitrines Milano enchantaient par leur richesse et leur originalité et t’invitais à entrer depuis la rue, toujours, trois thèmes et quatre thèmes dans les flagship : Le style, le classique, le sartorial et le MTM. Tout était parfaitement organisé pour que tu te reconnaisses dans l’un des thèmes de l’établissement depuis la première minute.
Les magasins : Quand tu entrais dans les boutiques tu retrouvais tes quatre thèmes:
1. Milano Renovado : Les costumes deux boutons revers de col 7 cm thermocollé et semi-entoilé, épaules romaines, pantalon une pince, à partir 450€
2. Milano Oro : Des costumes deux boutons revers de col 8,5cm entoilés, épaules romaines, pantalons deux pinces et tissus exclusivement Loro Piana et Ermenegildo Zegna à prix unique 590€
3. Milano Sartorial : Des costumes deux et trois boutons, poche ticket, revers de col de 6,5cm, épaules napolitaines avec un léger padding, entoilé, pantalons sans pinces fuselées, tissus exclusivement F.LLI CERRUTI DAL 1881, Marzotto Tessuti, à prix unique 550€ et les vestes sans padding a prix unique de 450€
4. Milano Made-to-Measure : La force des ateliers-mesure était multiple, ils étaient dirigés par des tailleurs, et à ce titre capable de comprendre les demandes de ses clients potentiels, il s’agissait non seulement de Made-to-Mesure, mais aussi de création et elle était particulièrement adaptée aux souhaits des clients qui souhaitent personnaliser leurs costumes avec leur propre style.
Chaque thème ses accessoires, chemises, vestes, cravates, manteaux…
La musique : Une superbe musique relaxante et avant-gardiste, grâce aux MIXes subtile de rythmes électroniques. J’ai pu apprécier qu’ils aient eu un système de son de grande qualité.
La décoration : Une décoration moderne aux lignes droites, typiquement espagnole. Et la décoration était constamment renouvelée et actualisée tous les sept ans.
Le ménage : Probablement l’un des magasins les plus propres, un service impeccable, des vitrines transparentes sans un point de saleté. Les employés ne sont jamais au repos et quand ils ont une minute de libre, ils ordonnent constamment.
L’illumination : Je suis resté fasciné avec l’illumination de l’intérieur et des vitrines. Un endroit qui parait sombre avec la marchandise mise en lumière, aussi bien en vitrine qu’en boutique. L’expérience d’achat et est encore plus spectaculaire.
Le service : impeccable. On ressent que les employés sont orgueilleux d’y travailler. Souriants et rapides et font en sorte que tu te sentes comme chez toi et on remarque qu’il y a une très bonne ambiance entre eux.
MILANO, une mort annoncée :
En définitive, je voulais partager avec vous mon expérience. De mon point de vue, c’était un clair exemple de comment il est possible de gérer une petite affaire et maintenir le succès le long des années. Milano a toujours cru qu’une affaire doit constamment innover sans perdre la qualité, sans oublier son histoire et ses valeurs. Ce commerce a su évoluer au même rythme que le marché et a su satisfaire les nouvelles demandes de sa clientèle. Cette marque faisait ce qu’elle faisait parce que c’était son ADN, son style personnel, c’est-à-dire ça lui ressemble.
En Aout 2005 Milano Difusión SAS racheté par le groupe Cortefiel. Milano absorbée perd son autonomie, cette rencontre de la tradition avec la grande distribution mènera la marque à son extinction en aout 2009. Le passage du groupe Cortefiel en juillet 2005 sous le contrôle du trio formé des fonds d’investissement CVC, Permira et PAI Partners, a marqué ensuite un changement de stratégie pour ses cinq marques (Cortefiel, Pedro Del Hierro, Women’s Secret, Springfield et Milano) axé principalement sur la simplification de la supply chain et l’adoption du modèle basé uniquement sur l’achat de vêtements finis.
En définitive, Cortefiel c’est la grande distribution par définition, il y a des choses qu’ils ne savent pas faire ni comprendre. S’il est très difficile de vendre du style, c’est presque impossible de vendre du style dans la grande distribution. Le responsable des objectifs stipulés à long terme qui ne s’accomplissent pas, c’est Cortefiel. C’est pourquoi cette entreprise a fermé ses portes: A mon avis c’est une claire ingérence du groupe Cortefiel après le départ de Don Gonzalo Hinojosa et mènera Milano à sa perte. Le Groupe Cortefiel fermera les dix-neuf magasins de sa chaîne Milano costumes par manque de rentabilité. La chaîne achetée par le groupe Cortefiel en aout 2005, supposaient seulement 45 millions d’euros de chiffre d’affaires, et 9 millions de cash flows. À peine 2 % de la facturation du groupe.
C’est vrai, la spécialisation dans le costume est un segment légèrement décroissant. À vrai dire, de plus en plus d’entreprises se relâchent dans l’élégance, les vêtements formels et passent au business casual journalier ou seulement le Casual Friday cela suppose 20% de réduction dans la consommation de costumes alliés à la crise 2008. Si ton produit ne marche plus ou moins, il faut innover. Pourtant Milano n’avait pas besoin d’être réinventé elle se suffisait à elle-même, le savoir-faire, l’accueil privilégié, les notes d’humour personnalisées. Bien sûr une entreprise comme Milano géré par la grande distribution perdait son ADN petit à petit, de plus associée au scandale politique Gürtel elle est devenue sujet de plaisanterie.
Cortefiel c’est un groupe financier textile et à mon avis : c’est juste un sujet de gestion de marques. Fermer les magasins Milano est beaucoup plus simple et les remplacer par des magasins Cortefiel, Springfield ou women’secret. Pourtant ils ont perdu un marché qui valorisait le savoir-faire.
Souhaitons que CORTEFIEL reprenne ses esprits.
