M. Rodríguez-García1, I. González-Romero1 and J.C. Prado-Prado1
1 Grupo de Ingeniería de Organización. Dpto. de Organización de Empresas y Marketing. Escuela de Ingeniería Industrial. Universidad de Vigo. c/Maxwell, s/n – 36310 Vigo, España.
Keywords: subscription box, replenishment subscription, business model innovation, sustainable business model.
1. Introducción
Las subscription boxes, término utilizado para denominar a las subscripciones de productos físicos que se gestionan a través del canal online, se han convertido en uno de los modelos de e-commerce con mayor crecimiento de los últimos años, estando presentes en múltiples sectores como la moda, la cosmética, la alimentación o el entretenimiento [1]. Las compañías se lanzan a este mercado atraídas por la idea de asegurar unos ingresos recurrentes y una base sólida de clientes [2]. Sin embargo, las crecientes exigencias de los clientes y una operativa compleja ponen en entredicho la sostenibilidad de estos modelos de negocio, situación que se complica aún más en el caso de las replenishment subscription boxes (cajas enfocadas a la reposición de commodities). Por ello, y con el fin de asegurar la sostenibilidad económica de un sector en auge, nuestro estudio se centra en desarrollar el modelo de negocio de la replenishment subscription box.
2. Metodología
Para llevar a cabo este estudio se ha elegido la metodología de single case study por su capacidad para abstraer el conocimiento específico de esta industria. La empresa seleccionada fue una exitosa start-up de venta de comida para mascotas, nacida con un modelo de replenishment subscription box. El estudio se llevó a cabo a lo largo de 3 años y el comienzo del mismo coincidió con el nacimiento de la empresa, lo que permitió ver el desarrollo del modelo de negocio desde sus inicios y en diferentes fases de crecimiento. En total, se llevaron a cabo 37 sesiones de trabajo en esos 3 años, que incluyeron entrevistas con los directivos de la compañía y múltiples visitas a las instalaciones.
Para llevar a cabo el análisis del modelo de negocio, así como para comprender cómo se integran los componentes y funciones clave del mismo, se decidió emplear el Business Model Canvas (BMC). Esta herramienta es la más adecuada para extrapolar conclusiones sobre el modelo de negocio de las replenishment subscription boxes por su simplicidad y su capacidad de análisis sobre las necesidades y segmentos de consumidores.
3. Desarrollo del Modelo de Negocio
3.1 Propuesta de Valor
En el caso de los modelos de replenishment subscription, la motivación principal de los consumidores es la búsqueda de comodidad, eliminando el trabajo que requiere la compra recurrente de un producto. Por ello, y para ofrecer un buen servicio al cliente, es clave asegurar el suministro del producto elegido, en la cantidad deseada, y en el momento adecuado.
3.2 Segmentos de Clientes
El perfil de los diferentes clientes se puede definir en base a la aversión al riesgo inicial (a la hora de subscribirse por primera vez) y al grado de interacción de los subscriptores. En general, la mayoría de subscriptores encaja en el perfil tecnológico esperado en la venta online y se ubica principalmente en entornos urbanos.
3.3 Canales de Venta
La web es la principal herramienta para poder captar y fidelizar a sus consumidores. Además, las aplicaciones móviles son muy útiles en lo relativo a la gestión de la subscripción y las entregas. Por otra parte, el carácter online de este modelo de negocio no tiene por qué limitar la venta a este canal, pudiéndose dar el salto al canal tradicional.
3.4 Relaciones con Clientes
Las subscription boxes han de optar por fuertes descuentos en sus primeras entregas, lo que puede generar aumentos considerables del CAC. En consecuencia, la fidelización se vuelve la piedra angular del negocio, exigiendo un gran conocimiento de los subscriptores y un alto grado de personalización.
3.5 Fuentes de Ingresos
La principal fuente se basa en los ingresos recurrentes provenientes de las subscripciones online. Además, las compañías pueden apostar por multiplicar sus fuentes de ingresos a través de una tienda online tradicional.
3.6 Recursos Clave
La pieza clave de este tipo de negocios es su software de gestión. Este deberá integrar la gestión en tiempo real de las subscripciones con las operaciones internas de la compañía, acompañado de herramientas de previsión para mejorar el servicio.
3.7 Alianzas Clave
Para asegurar el suministro y la viabilidad económica del modelo de negocio, es necesario establecer relaciones de confianza con los proveedores de productos de la subscripción. Además, los proveedores logísticos se convierten en la otra piedra angular del modelo por la necesidad de asegurar las entregas en fecha y por la necesidad de coordinación para adaptarse a las necesidades del cliente.
3.8 Operaciones Clave
La interacción con los clientes y el conjunto de operaciones de replenishment son claves para el éxito del negocio. Ambos son elementos críticos para asegurar el servicio al cliente y mantener controlados los niveles de churn rate.
3.9 Estructura de Costes
La estructura de costes se caracteriza por el gran peso de los costes de marketing ligados al CAC y de los costes de las operaciones de replenishment. Para controlar dichos costes, las empresas pueden optar por la estandarización de procesos de picking y packing, la negociación de tarifas con 3PLs o las estrategias de ahorro win-win con los subscriptores.
4. Conclusiones
Este trabajo supone una importante contribución a la literatura de las replenishment subscription boxes al ser el primero que analiza en detalle este modelo de negocio innovador, bajo un marco teórico consolidado como el BMC. Así, nuestro estudio establece todas las claves que una compañía de este sector debe tener en cuenta a la hora de desarrollar su modelo de negocio. Estudios futuros podrían ampliar el alcance a otros modelos de subscription boxes, así como analizar las ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos frente a los otros y a la venta e-commerce tradicional.
Referencias
- McCarthy, D. and Fader, P. (2017). Subscription businesses are booming. Here’s how to value them. Harvard Business Review.
- Rudolph, T., Bischof, S. F., Böttger, T., & Weiler, N. (2017). Disruption at the door: a taxo-nomy on subscription models in retailing. Marketing Review St. Gallen, Vol. 5, pp. 18-25.